99 F: un trip surréaliste dans la pub

Dernier film que je suis allé voir avec mon ami qui est parti à Chibougamau, c’est celui-là. Il vient de sortir au Québec et il voulait le voir car il se doutait bien que ce film ne serait pas présenté là-bas. De plus, il avait bien aimé le roman duquel il est adapté. Mais qu’est-ce que 99F? C’est l’histoire d’Octave, un publicitaire franchement antipathique. Il faut le dire, le gars se prend pour Dieu. Comme il le dit lui-même, il a réussi à faire entrer dans nos cerveaux mous de consommateurs l’idée qu’acheter tel truc ou un autre, c’était nous rendre heureux. Alors, le gars plane: il y a drogues, argent et filles comme il le désire. Sauf qu’Octave se remet soudainement en question. Deux événements en sont responsables: la belle Sophie dont il a le béguin et Madone, une compagnie de yogourt, qui se met à contester le premier concept lancé par Octave et pour le remplacer par une merde de publicité (comme on en voit souvent). Cela aura des répercussions graves sur l’homme qui fera tout pour sortir de la prison où il s’est enfermé…

Bon, le pitch est pas mal et le roman de Frédéric Beigbeder avait, à l’époque, frappé fort. Sauf que depuis, on le sait que tout est faux dans la pub, des reportages sous les dessous terrifiants de la pub, il y en a eu pas mal. On le sait qu’elles sont pitoyables la majorité du temps parce que le client préfère les classiques qui marchent à l’audace en pub. Tout ça, on le savait. Alors, déjà, le film arrive avec une critique intéressante, mais un peu trop tard. De plus, il y a beaucoup, mais alors là, BEAUCOUP de drogue utilisé dans le film. Bon, le film n’en fait pas l’apologie (au contraire, on finit par comprendre que la coke peut nuir à une situation déjà mise à mal), mais ce qui est dérangeant, c’est que par moments, on ne sait plus si on est dans une hallucination ou la réalité. On se croirait dans Fear and loathing in Vegas de Terry Gilliam. La réalisation de Jan Kounen est hallucinante: visuellement, c’est impressionnant. Autant certaines prises ressemblent à de superbes scènes de Fight Club et le film a des images fortes (la direction photographique dans les lieux, les “pubs” parodiées ou non, les plans…), autant la direction d’acteurs est… moche. Sérieusement, s’il n’y avait pas Jean Dujardin autour duquel le film tournerait, ça serait très pauvre. On surjoue sans arrêt comme pour dire : ”Regardez, mon personnage représente ça.” Même Dujardin en fait trop et s’il est merveilleux quand il craque ou quand il dénonce, il est pitoyable quand il savoure sa prison dorée. Déjà que le personnage se doit d’être imbuvable, il trouve le moyen de cabotiner, d’être un sous “Brice de Nice” qui se croit intelligent. Mais bon, contrairement aux autres acteurs, il les surpasse tous.

Bref, bien que j’aie passé une soirée agréable en groupe avec mon ami et d’autres pour souligner son départ, le film était plutôt décevant. La (les) fin(s) est/sont longue(s)… mais longue(s)… En fait, malgré toutes les images, les scènes surréalistes et le côté sarcastique qui dit: “regardez comment le milieu de la pub vous oblige à surconsommer, est artificiel et pourri”, on s’ennuie. On s’ennuie parce que ni le sujet ni personne dans les personnages ne nous touchent vraiment, ils peuvent tous mourir qu’on en aurait rien à faire. C’est horrible de dire ça, mais c’est malheureusement ce que j’ai ressenti en écoutant le film. Tout ça, pour, finalement un message non subtil sur un écran noir où nous dit que 500 milliards de dollars sont dépensés dans la pub chaque année et que, selon l’ONU, si on utilisait seulement 10% de ces sommes, on règlerait la faim dans le monde ou presque. Bref, quelque part, j’aurais peut-être préféré un documentaire sur la pub par Errol Morris, Michael Moore ou Paul Arcand à la place. Ça aurait été aussi subjectif, mais probablement plus drôle et intéressant.

Verdict du Satellite: 5.6/10. Film visuellement impressionnant, mais dont la critique du monde de la pub ne nous rentre pas autant dedans que le livre l’avait fait. À voir peut-être en DVD, mais après un visionnement, vous aurez eu votre dose.